マーケティングと知財を基軸とするブランド戦略経営

トレンドのネクストステージを探る

陶山： ファッションビジネスのマーケティングは、通常のメーカーのマーケティングとの違いや特徴はありますか？

十三氏： 今の生活者つまり消費者の人たちは、衣食住すべてがファッションと捉えている人達が多くなってきていますね。

昔と違いこうした流れは基本どの業界でも同じだとは思いますが、ただファッションの業界の特徴と言えば、シーズンが年に2回あって、次シーズンはこういう色や素材・スタイルが流行るという全く変わってしまうんですね。

その一つはパリ・ロンドン・ニューヨーク・ミラノ等から発信される情報、いわゆるモデルがランウェイを歩くコレクションですね。それに基づいたトレンドと、もう一つはストリートから生まれてくるようなファッションと、日本独特ですがガールズファッション。

読者モデルのような人たちが、ショップの中で自分で好きなようにスタイリングして着る。それをお客様が見て「あれいいね、これいいね」とそのまま企画に持ち込まれて商品化していく。これがどんどん膨れ上がって一つのトレンドを作るという、この２つの流れが混在しています。 

十三氏： ええ。消費者の意見やアイデアといったマーケットイン発想が、プロダクト・ものづくりの中に入り込んできているというのが、今までとの大きな違いかと思います。

陶山： ファッションには独特のセンスや技術がありますから、素人がプロの世界に入り込んではたして本当に通用するのかと思いますが。にもかかわらず、必ずしも洗練されていないけれど流行の先端となっている。プロダクトアウトからマーケットインに変わってきていると。

エンタテイメントの世界でも、昔はプロフェッショナルな人がちゃんと存在していたけれど、今はほとんど素人と変わらない。生活感があるといえばあるんでしょうけど、レベルの差がわからなくなっていますよね。

 十三氏： ブランド戦略の第一位は顧客のニーズに合うことですから、より新しいものを発信し、使う人が新鮮に感じたり、いいねと好んでもらえなければ成り立たない。

ということは今の消費者のレベルが、従来に比べてどんどん高くなってきていて、それを専門にする創る人・仕掛ける人たちとのレベルの差が非常に無くなってきているということです。

エンタテイメントにしても技術にしても、素人がもうすぐそこまで追いついてきていますから、今後の方向性を考えるとより専門性を高めなければ負けてしまいますね。

十三氏： ええそうなんです。でもその専門性と言っても「ハイパフォーマンス」ということじゃないと思うんです。もっと好ましいとか、あるいは人の役に立つというような「ウェルパフォーマンス」。そっちの方向性でなければといけないと思っています。

これまでは技術をより専門的に高めることばかり追いかけてきたと思うんですが、もうこれほどレベルが高くなってきたということは、そういうことは当たり前になっていて、その上にプラスされていなければ次はありえないですね。

陶山： ブランド論でいう「ベネフィット」には３つのレベルがあって、機能的な便益と情緒的な便益、それに自己表現的な便益がブランドを支えていると言われているんですね。

例えばシャンプーでいうと、フケやかゆみを防止するのは「機能的便益」で「情緒的便益」というのは、爽やかなとかスカッとするといったこと。

「自己表現的便益」とは、モデルに憧れるというような、自分を表現するアイテムツールとしてそのブランドに期待するということなんですね。 ファッションでいうと、恐らく機能的便益としての品質や性能の部分は、基本的に他とあまり変わらなくなってきていて、そこにどう付加価値をつけるかが重要になると。

十三氏： ええそうですね。心理的な効果。ここが戦略の中で重要だと思います。ファストファッションが今非常に広がりを見せていて、この流れはしばらく続くとは思いますが、ファッションには流行現象というか、ある程度行ききって頂点に達したときにはまず、対極になるものが潜在的にフツフツと出てくるというのが特徴なんです。 

十三氏： いえ、衰退期ではなく成長期・成熟期の時にはすでに、次の新しいものが出番を待っているんです。それをどう仕掛けていくかを考える。それが非常に特徴的なことですね。

なぜそうなるかというと、人間にとってファッションというのは、最も動物的なものに近いことなんです。食べることと同じで例えばお肉ばっかり食べていると、やはり野菜を食べたくなりますよね。逆に野菜ばかりだと肉もたまには食べたくなる。これはもう自然な欲求なんですね。その要求のサイクルをファッションの人たちはうまく捉えているんです。

スリムでボディを意識したようなタイトなラインが流行っていれば、それがピークに達した時には必ずゆるやかなラインのものが出てくるという。つまり対極にあるものが必ずクルクル廻っている。ここが非常に面白いところですね。

十三氏： そうです。流れの予測というところではね。ただ急激に極端に対極なものが出てくるわけではなく、真ん中があるんです。例えばエレガンスがピークであったら次はエレガンスカジュアル。

それからカジュアルエレガンスになり最終的にエレガンスになるというね。少しづつ流れを経て次のものがピークを迎える。こういう現象というのがあるんです。

 十三氏： 基本的な考え方ではテイスト・マインド・グレードの3つがありますが、マトリクスでポジショニングを考えると、テイストの横軸にエレガンスとカジュアル。それと今重要なのは、ファストファッションなのかラグジュアリーなのか、あるいはその中間なのかといったグレードの縦軸。

この４つの箱の中で、今どの部分にいてどこを追いかけなければいけないかという、非常に解り易いセグメンテーションができます。基本的にそうしたことを常にやりながら、次の新しい市場にどういうものを提供して、どう特化して大きくしていくか、というのが今一番問われていることだと思います。 

陶山： 従来のものと差別化して、マーケットのサイズを大きくしていくためには、やはりブランディングのコミュニケーションが重要になってくるかと思いますが、その巧拙というか、どこに差が出てくるのかになりますね。

メーカーなどで見れば年間1万点の新しい商品が出ても、そのうちヒットするのは１０％の確立だと言われています。小売ストアの棚に並んでも、1週間から3週間で消えてしまうという短くて激しいライフスタイルで、さらに成功確率がどんどん落ちてきているんですね。

ファッション分野のブランディングで成功するには、どのようなことが重要ですか？

十三氏： 例えばファストファッションのＺＡＲＡの例では、次々にあれだけの規模のヒット商品を上げていくために、どのように考えてデザインを生み出し、どのような仕掛けをしているかに視点をあててみますと、実に普通のことをやっているんですね。

十三氏： デザイナーであろうがＭＤであろうが、とにかく都会の中で多くの人が集まる場所に行くんです。要は今見たその瞬間のトレンドをキャッチさせる。まずはその空気感ですね。そこの集まる人たちがどんな気分で、どんなものを楽しく着ているかということを観察するんです。それを自分の目で見て五感で感じる。

そこで「これが旬だ」と肌で感じたものをデザインに落とすという、極々普通のことを非常に大切にしているんです。このネット社会の中でありながら。これには「えっ」と驚かされましたね。

十三氏： ええ。人の心の中にあるんですね。

十三氏： 基本的にはそういうことだと思います。今業界のリーダーシップを握っているのは小売なんですね。小売はやはり顧客。常に顧客のブレを見て対話をし、顧客ニーズをしっかり把握しています。今の消費者のモノを買うポイントは、欲しいと思う「動機」なんですね。

モノが欲しくてモノを買う人は昔に比べて非常に減っています。では何でモノを買うかというと「コト」。つまり「関心事」なんですね。コトがあって、だからこれが欲しいということが大半なんです。

ということは、今までものづくりのために考えてきた軸の中にプラスして、生活の関心事という軸をプラスしていかないといけないと思うんですね。

こんな人がこんな関心事を持っている。そこでどんなモノを欲しがっているか。じゃあ我々はどんなモノを提供できるかということが非常に重要なんです。新しい商業施設の売り場作りにおいても、モノからコトというのが一番大きなコンセプトになってきています。

そしてもうひとつがエンタテイメント。機能性という面ではもうある程度進化してきていますから、それプラスやはりエンタテイメントというのが重要な要素であるということですね、

先般、建て替えでリニューアルオープンした百貨店も、劇場型と呼ばれるエンタテイメント性を大きくプラスされました。昔は特別な日に着る「ヨソ行き」という買い方をしていましたが、今はそんな時代ではなく全てが日常。でもその日常の中にも「ハレ」と「ケ」がある。生活の中のエンタテイメントですね。こうした日常の中におけるハレとケの関心事。これをどう切っていくかというのがとても大きいですね。 

陶山： 最近高級アイスクリームのメーカーさんとお話する機会があったんですが、アイスクリームというのは日常的な食品だけど、高級アイスクリームというのは自分へのごほうびだと。「ハレ」の日とまではないけれど日常の中にちょっとしたアクセントをつけるというような商品なんだそうですね。

それはアイスクリームに限らず例えばコンビニのスィーツも同じ。そういう意味では食べること・着ること・住むことで見るとやはり、日常的なことと非日常的なことが繋がってきているように思いますね。

十三氏： 若い子に聞いた面白い話ですけど、Ｔシャツって基本的には日常のものじゃないですか。でも今の若い人たちはその中でも「こういう時にはこれを着る」という「勝負Ｔシャツ」というものがあるというんですね(笑)　

そうした日常の中にも小さな「ハレ」と「ケ」があって、それを洋服だけでなくそれこそいろんな生活のまわりのモノをちゃんと分けてるんです。面白い現象だなと思うんですけど、それが当たり前になってきているんですね。 

十三氏： 基本的には誰にどんなものを提供するか。時代がどうかわろうといろんなお客様がいるわけで、やはりその時代にあったターゲット分類を、どうやっていくかということが常に重要ですね。

グレード感のどこを厚くすれば良いかは、そのターゲットによって違ってきますから、メインターゲットとする人たちが満足するブランド導入であったり、エンタテイメントといった仕掛けを考える。これはどこの商業施設も同じでないかと思います。

 十三氏： 生徒が1年生に入った時、一番最初に伝えていることですが、卒業するまでの三年間で絶対にきちんとゲットして欲しいのは、自分の世界感をどう作り上げるかということです。

それに伴いやはり何を創るにしても何を考えるにしても、自分だけのコンセプトを、どれだけきちんと作り上げられるかが一番重要になります。

それができないと自分の世界感を築くことができませんから、コンセプトの重要性は、ものを創造する以前の問題として我々が指導していることです。それが繋がって始めて創作やものづくりの進化に繋がっていくという、一番大切なことだと思っています。

ただコンセプトと言っても、それを見つけるために何処から持ってくるかがもう一つの課題なんですね。

これは別に洋服の知識だけではなくて、芸術であったり音楽だったり、それこそ衣食住全てなんですね。世の中の気分ということも含めていろんなところから。

でもこれは五感を磨かないとだめなんですよ。その五感を磨くためにはやはり美味しいものを食べたり、良いものを見たり、良い音楽を聴いたりということなんです。別にお金の問題ではなく、我々はそういったことをすごく大切にしています。それからもうひとつは国際性。それぞれの国の考え方や伝統なども勉強し、インターナショナルの感覚を持つということも非常に重視しています。

十三氏： やはり木を見て森を見ずでは全体がわからないですからね。ここ最近あらためて言われていることですが、やはり重要なのは現場力なんですね。

五感で感じる市場の旬というものをどのように捉えてどのように発信していくか。それが最終的には顧客満足に繋がっていく。ファッションのブランド戦略として一番需要なことは現場力。それと専門性ではないかと思います。

十三氏： デザイナーであったりマーチャンダイザーであったり。業界全体的にということです。

十三氏： 自分が狙っているターゲットがしっかり明確になっていたかどうかということと、そのターゲットに合った商品をどれだけきちんとバイイングできていたかということですね。ただ（商業施設は）ものづくりをしないだけに、自分たちがこう思ってこんなものが欲しいと思っても、アパレルがそれを作っていなかったらバイイングできませんから。

十三氏： 自分たちが狙うターゲットは従来から変わらないのでしょうけれど、そのターゲットが今シーズンこれを求めているだろうという仮説が間違っていたら売れないですね。ファッションというのは今日と明日で消費者の気分が変われば変わってしまうんです。昨日いいなと思っても今日はもう要らないという非常に気まぐれで、これはこのファッション業界の特徴的なことなんですね。なのでそこがずれてきてしまったらターゲティングは間違っていなくても、お客様に必要なものを提供できなくなるということです。

十三氏： それはもう難しい。できないですね。

十三氏： それは当然ですね。まずクリエイターとデザイナーは違います。クリエーターというのは自分の世界感でデザインする人ですね。エスモードではまず基本的に、自分の世界感を出せるクリエーターを育てて行きたいと考えています。

デザイナーというのは、それぞれの企業が持つブランドのデザイナーになるわけです。そのブランドには必ずターゲット・テイスト・グレードがありますし、それを踏まえた上で自分の技術をどう活かすかですから、デザイナーは売れるものを創らないといけないという宿命がありますね。

十三氏： 自分の世界感には自分の好みというのがありますから、それはディテールで活かしていけばいいのです。ボタンひとつにしてもそれぞれに選び方が違うでしょうから、そこで自分の感覚や感性を活かす。クリエーターとしての仕事をしたいか、デザイナーに徹したいか、やはり大きく違いますから、そこは企業に入る前に線引きされますね。

十三氏： 向いているか向いていないかというよりも、どちらで仕事をしたいかです。クリエーターになりたいからギャルソンやイッセイに行きたいという生徒もいれば、自分のブランドを立ち上げたいと起業する生徒もいます。

マーケティングブランドを持つ、ワールドさんや樫山さんなど総合アパレル企業に就職する場合は、デザイナーに徹しなければならないですね。その企業にはコンセプトがあって、各ブランドにもコンセプトがあって、ターゲットもマーケットのポジションもすでにあると。その決められた規制の中で、自分のクリエイション、デザイン力・技術をどれだけ活かせるかという、この面白さを展開できる人だけがデザイナーとして成功できると思います。

取材：2013年1月