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顧客満足度指数で見るブランディング

陶山： 通常顧客満足というと、事前の期待も高く利用後の納得感も高いことが望ましいということになりますが、このモデルでは期待と利益との関数で指数が出る。

つまり事前の期待が低ければ低いほど、利用後の満足が高いと満足度指数が高い。逆に事前の期待が高くても、利用後の満足度が低いと満足度指数は低いということになりますね。そこはこのモデルでいろんな企業を測定されてどうですか？

湯浅氏：この顧客満足度指数を経営に活かし、戦略レベルまで落として活用していただくには、単にお客様が満足しているかいないかだけではなく、顧客満足の要因と結果が必要になります。

もともと他のいろんな調査を研究してきたのですが、アメリカにこういう調査モデルがあるということで日本版にアレンジして開発されましたが、大きな枠組みは同じです。

お客様の満足を得るというのは、まず事前の期待を得ることは間違いないんですが、そうすると次の期待度は少しづつ上がってくるんですね。ある企業さんの場合、過去に顧客満足度が高い数値を出していたんですが、ここ最近新しい取り組みをしていないとなると、ロイヤルティが下がってくる場合もあります。

湯浅氏：やはり、少しづつ下がってきます。

湯浅氏： 仰るとおりです。

陶山： そのＪＣＳＩの狙いは、具体的に企業さんにどう受け止められているかですが、宣伝やプロモーションの際に、「日本生産性本部のＪＣＳＩで顧客満足度１位を獲得しました。」と結果的に表記するだけになっているのか。

それよりも企業内部で、何が評価されて評価されなかったのかを分析する際に、このＪＣＳＩの手法が良かったという声があると、（ＪＣＳＩの）大きな優位点になると思うのですが。

湯浅氏： そうですね。業界の位置づけやレベルが同じであっても、ビジネスモデルの特徴によって全然評価が違うこともあります。飲食業界ですと、ファミリーレストランやファストフード、専門店といった大分類がありまして、そこで見ると実は安い回転寿司やハンバーグ専門店などが高く評価されていて、ファミリーレストランは、相対的に低いんですね。実際日常感としてファミリーレストランには、あまり行かなくなりましたからね。

湯浅氏：今のお客様は、何を食べに行くかという目的が明確になっていて、ファミリーレストランは昔の百貨店の大食堂のような位置づけになってしまって、知覚価値は下がり気味なんですね。まあまあの期待はしてもその対価は回転寿司やファストフードを比較すると高くないですね。やっぱりお客さんはそう思ってるんだという確認ができるということでしょうか。

陶山： 顧客満足に影響を及ぼす要因は３つあって、期待価値と知覚品質と知覚価値という、「期待」と「コストパフォーマンス」の関数ですが、顧客満足が高いのにロイヤルティは低いのかなぜか。リピートするロイヤリティに繋がっていくにはどうしたらいいのか。そこは企業が知りたいところだと思いますが。

湯浅氏： このモデルのロイヤリティとは継続利用意向なんですね。たとえば鉄道でいうと、通勤電車で使っている電車だと、明日から違う電車を使うかといえば、使いたくても使えないということがあります。使うかもしれないという可能性ではなく、今後も続けて利用したいかという意向になります。

湯浅氏：顧客満足よりもクチコミやロイヤルティのほうが、実際の収益に繋がる指標としては重要かなと思われていまして、例えば１回利用して満足したけど、もう次は利用しないとなるともうそれっきり。企業としては新規のお客様を獲得することがもちろん大事なんですが、同じお客様に何度も利用いただいて、クチコミによって他人に推奨いただくことで新規のお客様を獲得することが重要ですから、実はこの部分が注目していただきたい指標かと思います。

湯浅氏：日本の場合、苦情を言った経験があるかどうかを基点にしてしまうと、そもそもサンプル数が少なくなってしまうんです。あなたはその飛行機に苦情を言いましたか？とか、そのスーパーで苦情を言いましたか？というのは、日本人はほとんどそういう経験がありませんので、サンプルがなくなってしまうんですね。

日本人の特性を考えて、苦情よりも、他人に良いように推奨するかしないかに替えていることが特徴です。

湯浅氏： ええ、日本人は自己主張が少ないので、その４つの項目の設定も、「これについて、あなたは好ましい話題としますか？好ましくない話題としますか？」と設問の段階で作りこんでいることも大きな特徴です。

湯浅氏： はい。「あなた自身が今後、それを使い続けるか」ということと、「周りの人に対して、あなたがどういう影響するか」というところですね。

湯浅氏： 具体的には、たとえばクチコミが50点、ロイヤリティが60点という場合、他にもサービス品質についてなどの設問を用意していますので、その理由がある程度わかるようになっています。

あと利用者の生の声もいただいてまして、その企業が何に評価されて評価されてないかということがわかります。調査も単純に100問聞くというだけでなく、ストーリーを形成して回答し易い、工夫された設計になっています。

湯浅氏：企業価値というということですね。ＪＣＳＩの場合も、ドラックストアとコンビニエンスストア、百貨店といった、業界も規模も違う企業体も全く同じ横並びで比較することができるのも特徴なんです。

ただし、コンビニやドラッグストアの数字が伸びてきて、百貨店が落ちてきているという業界の傾向としてはあるんですが、企業ごとにその特徴が出てきていますね。

陶山： 過去のトレンドもある程度わかってくるんですか？

湯浅氏：そうですね。百貨店の売上が落ちてきているので、百貨店トップ企業のスコアが落ちてくるかというとそうではなくて、百貨店の利用者が半減しても、回答するのはその半減された中で聞いていますので。

湯浅氏： あります。特徴としてコアな人しか利用しない業界になると高くなります。

湯浅氏：ニーズとしてはあります。もともとＪＣＳＩを開発する段階で、デジタルカメラやパソコンも試行的にやった経緯はあります。

やはりモノに対する評価も入りがちだということもありますが、あくまでも私どもはサービスという形でこの調査をしていますので、デジタルカメラやパソコンがどれだけアフターサービスにニーズがあるかというと、今のところはまだ薄いということもあるので調査の対象から除いています。

今は製品のコモディティ化が進んでいますから大きな差が無いだろうと。今後、パソコンやＴＶに関してサービスで売っていくということになれば、調査の対象として復活する可能性もあるかもしれません。

湯浅氏：特に今後はそういう流れになってくるでしょうね。

湯浅氏： ニーズとしてはあるでしょうが、まだ消費者側もそこまで意識がないというか、　実際にデジタルカメラが故障したから修理して直すより、新しい商品を買い換えてしまうほうが多いこともありますね。

陶山： 湯浅さんはこのJCSIから「ブランド」をどう見ておられますか？

湯浅氏：ＡとＢが互いにイコールになるという必要充分条件だと考えています。 企業側が伝えたいメッセージがお客様に伝えられていて、お客様もちゃんとそのメッセージを受け取っているということではないかなと思います。

湯浅氏：この調査自体はお客様の評価なので、この企業に対してこういうイメージを抱いている、それに対して企業がどのくらい応えているか、というのがこのＪＣＳＩに出てくる数値なんだと思います。

湯浅氏： イコールではないですね。

陶山： イコールではないですか（笑） まあ、財務的な価値だとか売上利益といった企業の財務指標は一つの指標であるんですが、とりあえずそれはおいといて、ブランド価値というのは、消費者によって価値を評価されるものである、そういう性質をもっている。その消費者による価値評価の中で、最も重要な指標が顧客満足と言っても良いですね。

ブランドは製品や会社以上のものであると。たとえば製品やサービスに満足すると、そこからプラスアルファの付加価値がブランドによって提供される。

たとえばホテル業だと、その企業のサービスは特にリッチな気分になるといったような、実際にサービスを受けた機能的な便益以上の、何かエモーショナルなものが得られる。

つまりブランド価値というのはブランド固有の価値であるというのが一つの考え方にあるんです。

湯浅氏：顧客満足調査の中に、そのブランドを選んだことがあなたにとって、良い選択だったかということと、あなたの生活を豊かにすることにどれだけ役立ってますかという質問もあります。

機能的な利益だけでない概念的なものは入っていますので、ブランド価値と満足度は近いものがあるのでしょうね。実際に顧客満足が高い百貨店となると、何が買えるかということをを抜きにして、そこに行くことが良いということなんですね。

湯浅氏：この顧客満足度はいろんな質問を包含した結果ですので単に100点か0点かという話ではないのですが、ただそれを利用するだけで満足しているという要素も入ってます。

湯浅氏： 完全にイコールではないんですけど、相関性は高いと思います。ブランド戦略自体はメーカーもサービスも関係なく、企業として取り組むべき課題だと。私ども協議会としては、調査だけでなく、サービス業全体の底上げということが目的でもありますので。

湯浅氏：これで絶対成功するというのであれば皆さん飛びつくでしょうが、そうではなく「落としてはいけない部分」という意味だけでも理解していただければと思います。

取材：2012年11月