ブランド対談 #10

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ブランド対談 #10

「食文化をクリエイトする」老舗外食ブランドのイノベーション vol.1


今回のブランド対談は、一般社団法人ブランド戦略経営研究所理事長、関西大学の陶山計介教授と、イートアンド株式会社 文野直樹社長との対談です。

文野氏は、創業40年の老舗「大阪王将」を事業承継された後、その経営手腕を発揮し、全国のみならず海外6カ国にも進出、2012年には400店舗を達成されました。チェーン店としていち早くセントラルキッチンを導入され、「よってこや」や「太陽のトマト麺」など、数々の業態を展開される傍ら、食品メーカーとして冷凍餃子「大阪王将」を販売されています。

外食と中食の双方を両輪を展開される同社社長に、外食産業として、食品メーカーとして、今後求められるものは何か、さらに老舗としてブランドを守る戦略を語っていただきました。
この対談記事はWEBマガジン「プロフェッショナル談」との共同企画です。
取材/ 山部 香織(株式会社neo) 撮影/菅野 勝男(有限会社LiVE ONE)  


食品メーカーとしてのチャレンジ


陶山氏:  今、流通サプライチェーンのPB(プライベートブランド商品)が全盛で、メーカーや外食産業は、今後の展開をどう図るかの岐路にさしかかっているようですね。

文野氏: それはすごく感じます。もっと怖いのが、ライフスタイルが中食化しているという大きな流れがあって、外食産業は非常に厳しくなってきています。

陶山氏: 中食と外食を30年間比較したデータでは、中食が160%と上がっているんですね。外食は少し下がり気味だけど、それに比べて中食の伸び率が大きい。

そこで外食チェーンとして培った信用力や商品開発力を、中食にどう持っていくかですが、メインである餃子の冷凍食品で大手に対抗しておられますね。

文野氏:  ええ。でも今の段階では超えられていませんので、まさしく今、2位が1位を抜くための「ダントツアイデア」というプロジェクトを始めています。
それには徹底した違うポジショニングだと考えていて、例えばアフリカのサバンナには、ライオンがいてシマウマやキリンもいる。強いものだけが勝つのであれば、ライオンだけになってしまいますが、ちゃんと棲み分けられるはずなんです。

その棲み分けるためのポジショニングを、外食をうまく活用しながら見際めていくことが非常に需要だと考えています。冷凍食品には「冷凍だから」という妥協感が、常識として何かに括られているものがあって、そこを打ち破っていくしかない。具体的には本質化という方向性ですね。

陶山氏: 今、冷凍食品はかなりの価格競争になっている状況で、何を付加価値としてお客様に評価していただけるか、どこで差別化するかということですね。

文野氏:  ええ。それはもう食感しかないと思うんです。

陶山氏:  食感ですか。
文野氏: ええ。冷凍食品の食感というのは、低い次元で常識化しているんですね。その食感を破れば、突き抜けることは可能になると思うんです。でもそれには新技術が必要になりますから、大学等と提携するなりで開発していこうという方向性です。

陶山氏: 日経トレンディの2012年ランキングで袋麺が上位にきましたね。即席めんは通常よく食されているものだけど、そこにイノベーションによって、新しい食感や美味しさが出てきた。やはりそういうところですか?

文野氏:  袋麺は基本的には縮れているものなんですが、それを無くしたというのは新しい。でもそれが昔からなかったかというと、あった技術なんですね。それを袋麺に活用したという着眼は素晴らしいですし、非常に評価に値することだと思います。
また、嬉しいと思うのは、そういうところに消費者が反応し出してきているということ。つまりインスタントや冷凍食品に反応するということは、明らかにそのジャンルを「料理」として見てきているということなんですね。だからチャンスがあるなと。

陶山氏: 冷凍だからこそ美味しいという冷凍うどんや、魚も船の中で瞬間冷凍するから、鮮度を高く保つことができる。冷凍技術を商品の中にどう埋め込むかということも、そういった革新の一つですね。

文野氏: ええ。新技術や発想の転換で、業界の常識を打ち破りたいと考えています。スーパーの冷凍食品売り場を見ていただくとお分かりなんですが、良く似た規格のパックなんです。もちろん商品もロゴも違いますが、パッと見て全部同じ商品に見えるほど見栄えがないんですよ。

そこでじゃあ三角形のパッケージをつくろうとなっても、棚効率が悪いからダメという話になる。確かに三角形のパックだと、棚に並べたらロスが出る。そこが致命的なんですね。そういった業界の常識を変革したいのです。

冷凍だからストックができて便利、という発想じゃなく、「冷凍だからこそ美味しい、冷凍だからこそフレッシュ」といった価値提案に取り組んでいます。
常識外の規格でも置いてもらえるものに繋げられないかと。そういう商品をなんとか提案できるようにしたい、とプロジェクトを始めています。

割引セールの時に買いだめをするストック需要や利便性だけではない新たな価値を創造し、冷凍食品業界の常識を変革できるかが、今後の成長の鍵を握っています。そこをどう乗り越えるのか、或いはどの会社が乗り越えるかなんです。

陶山氏: 切り口を変えることによって、新しい価値になるということですね。同じことがビン詰め食品やカン詰め食品にもあって、味はイマイチだったものを全く違う味にして、東日本大震災後すごく見直された。つまり切り口や目線を変えてイノベーションするとステージが変わる。

そういうグラウンドを変えることが、D・A・アーカーの「戦わずして勝つ」。つまり全く別のカテゴリーとしてポジショニングし、ニューバリューを提供するということですね。
文野氏:  仰る通りです。冷凍・常温など分野はさまざまありますが、今の規格は全部一緒なんですね。そこにバイヤーを超える、或いはバイヤーの支持を得られる価値のものができれば、確かに世界は変わりますね。

陶山氏: 本来BtoCですから、最終的にエンドユーザーに目線を持っていかないといけないんだけど、BtoBで終わってしまっている。その先のto Cをどうバイヤーに支持してもらえるかということですね。

文野氏:  ええ、そこは痛切に感じています。規格と値段で決められますから、ひと目でわかるような説得力のある商品を持っていかないと始まらない。そこは外食ブランドと冷食の、両方のシナジーで持っていけることが強みですし、その説得力があるのは事実なんです。

 

 

 

 

 

 
 
 

 

 
2013/03/20