マーケティングと知財を基軸とするブランド戦略経営

旅行業界／ビジネスモデルの大転換期

堀坂氏： 大学のゼミでは大熊一郎ゼミで財政政策やマクロ経済学を専攻しました。先生は、学部長や理事を歴任されるだけでなく、若い頃には当時の大蔵省で財政的に問題のあった米・国鉄・健保のいわゆる「３K」に関する委員も務めておられました。その先生の影響を受けたということもあります。国鉄は公共企業体ですから、国家の仕事ができるということと、赤字解消、再建に向かっていこうという話もあって、公共性と企業性を求められることもあり志望いたしました。

私はJR西日本で旅行業務に5年間携わり、日本旅行の社外取締役も3年させていただきました。日本旅行がJR西日本のグループ会社ということもあり、グループ内の人事として当社の社長に就任いたしました。日本旅行の社長として私は4代目になりますが、歴代のJR西日本出身者の社長の中で、旅行業の経験者は私が初となります。

堀坂氏： 本音を言いますと、まだ自分には合格点を与えられないと思っています。旅行業界のトレンドやその課題も分かっておりましたし、その中における日本旅行の強みや弱みというのも理解し覚悟はしていましたが、着任以来、旅行業界を取り巻く経営環境の変化が予想以上に加速していたということですね。

ですが、前任の丸尾社長の時代から引き継いだビジネスモデル転換の推進、とりわけMICE（Meeting（会議・研修・セミナー）、Incentive tour（報奨・招待旅行）、Convention またはConference（大会・学会・国際会議）、Exhibition（展示会）の頭文字）、インバウンド、教育旅行、BTM (Business Travel Management～業務渡航の包括的取扱)、インターネット販売、この5つの重点分野のトータルの販売が全体に占める割合は、今年は50%を超えるだろうと思います。伸ばすべきところを伸ばし、その割合を増やしていくという点においては、我々の計画線上には乗っていると考えています。

堀坂氏： 我々もインターネット販売については、中核分野の一つとして取組を強化していますが、FIT化や我々のようなリアルエージェントを介さないOTAの利用というのは、私どもの予想以上に加速している感じがございます。また一方でインバウンドのお客様の増え方も、我々の予測をはるかに上回っています。

堀坂氏： 訪日外国人は予想を上回る速度で増加していますが、その数字だけを見て一喜一憂することは本質を見誤ると私は思っています。人数が順調に伸びていても、地方都市でのインバウンド対策は、まだまだ思う通りにはなっていない。というのも、基本的には東京や京都･大阪、あるいは九州では福岡、北海道では札幌及びその周辺といった都市部だけが、「宿泊施設が足りない」と言っているんですね。逆に地方の旅館はその恩恵を受けておらず、低い稼働率に悩んでいるところが多いんです。

さらに別の課題もあります。東京や大阪ですらまだまだ夜の過ごし方に対する選択肢が限られているということです。もっとパリやニューヨークなどの都市型観光に学ばなければいけないと思います。地方においても、昔のように単に団体客を送客し、一泊二食付きで旅館から一歩も出さず、お土産もそこで買って帰るというようなスタイルでは、海外のお客様は満足されません。観光地にどんな魅力を作るかというのは、まさに地方が主体となって考えなければいけないですし、我々も一緒にお手伝いをしていかないといけないと思っています。

堀坂氏： 仰るとおりです。消費という面で言えば、日本はせっかくの価値をアレンジせず「無料」で提供することが多いんですね。例えばお祭りにしても、桟敷席を作って、そこでゆっくり観覧できる様なサービスを作ったり、また飛び入りで参加できる権利を商品化したりすることもできます。更に「事前に予約できますよ」というように付加価値をつければ差別化できて、有料化が可能となります。そうした「お金を落としていただく」しくみをもっと作らないといけない。食事にしても、日本だから和食、だけではなくて、和のテイストを織り交ぜたイタリアンやフレンチといったものも外国人観光客には喜ばれていますから。

堀坂氏： そうですね。エリア全体での取組という話がでましたが、例えば温泉旅館だからといって全て一泊二食付きである必要もないんです。食事の提供はそのエリアで受け持てば良い。旅館も今人材不足で経営難のところも多いですし、確かに日本的なおもてなしはしっかりするけれど、例えば布団の上げ下ろしをやめてベッドにする等、ある程度割り切ることも必要だと思います。

日本は今後、少子高齢化で定住人口は減少するけれど、滞在人口や交流人口を増やしていけば経済は衰退しない、という話を聞いたことがありますが、日本の隅々に至るまで常に外国人観光客がいる状態を作ろうと思えば、やはり受け入れ態勢を整備しなければいけない。そうなると日本の和風旅館というのは供給力として非常に重要です。そのためには地方も変わらないといけない。先日も観光庁に提案しましたが、インバウンド対策には品質を高めること、つまり中身をアップグレードしないといけない。そのためにできることはたくさんあると思います。

堀坂氏： やはり急速な個人化･デジタル化にまだまだ対応しきれていないという現状はあります。これはリアルエージェントとして、当社のみならず各社が抱えている課題だと思います。

それには２つありまして、１つは私どもの中核分野であるMICEやBTM、教育旅行にしても、移動や宿泊といったベースだけでなく、さらに高度なご提案が求められているということです。昔の団体慰安旅行ももちろん必要ですが、第三のクライアントを創る、もしくはソリューションの提案を求められている。そのためにはもっと異業種とのコラボレーションが必要だと感じています。

もう１つは個人のお客様に対して、我々としては「安心･安全」に旅程を管理するという使命があります。私どもを通してお申込みいただければ、万が一のイレギュラー、例えば災害や事故等があっても我々は最後の最後まで対応します。つまり「個人責任」ではない「安心･安全」を担保していくということです。

昨年の北海道の胆振東部地震の際も、当社のお客様、インバウンドで来られた外国人のお客様も含めて全員、即時に安否確認をいたしました。その際、宿泊先で食料が不足しているということが分かり、札幌以外から調達してお届けしましたが、それもリアルエージェントだからこそできるんですね。そうしたことをOTAとの差別化につながる付加価値として今後も訴求していきたいと考えています。

堀坂氏： 2020年東京オリンピック･パラリンピックをはじめ、翌年2021年の関西ワールドマスターズや、福岡県で開催される世界水泳選手権など、これからさまざまなスポーツメガイベントが控えています。それらの観戦ツアーやスポーツMICEは今後もさらに力を入れていきたいと考えています。

また、宇宙関連の科学教育プログラムやツアーに関しましては、当社では1990年代から宇宙航空研究開発機構（JAXA）や米航空宇宙局（NASA）とも提携しておりまして、スペースシャトルに搭乗された日本人宇宙飛行士のサポートも担当いたしました。

2015年より種子島宇宙センターでのロケット打ち上げを応援するツアーや、米国のケネディ宇宙センターを見学するツアーなど航空宇宙関連のツアーを「sola旅クラブ」という旅行ブランドとして展開、日本人宇宙飛行士の毛利衛さんや山崎直子さんをはじめ、NASAのアメリカ人宇宙飛行士のOBの方をスピーカーにお迎えした講演会や教育旅行、ツアーなど、さまざまな活動を続けてきました。

そうした背景もありまして、2018年にロケット製造・打ち上げベンチャーのインターステラテクノロジズ社と業務提携契約を結び、「ロケット打ち上げ応援ツアー」を実施しました。「応援ツアー」ですから打ち上げが見られなくても旅行代金は返金されません。ですがその場合も、その理由や説明を聞く場を設け、参加されたお客様がさらに宇宙への理解を深められるようなプログラムもご用意しておりました。

「sola旅クラブ」は宇宙開発への理解を深めるイベントや旅を実施するブランド。「宇宙旅行」という将来の目標をも見据えつつ、いろいろな企業・団体とも連携し、宇宙に関心をもっていただく方を増やす、またはそうした層を掴んでいく取り組みです。今後「宇宙」は日本のフラッグシップとなると思いますので、そこも私どもの強みにしていきたいと考えています。

堀坂氏： おかげさまでこれはまさに「マーケット・イン」の精神のもと、社員全員が日々CS活動に取り組み、誠意をもってお客様に対応させていただいたことへの評価であると思っています。

当社には店頭でのコンサルティングスキルが高い社員を「コンシェルジュ・スタッフ」として認定する制度がありまして、ロールプレイングによって、商品知識だけでなく、お客様のニーズに合わせた接客や、臨機応変の対応を評価しています。

ご提供のしかたでお客様の評価もかなり違いますから、一言足りないだけでも減点対象になる。まだそれほど多くの認定者を出していませんが、「顧客満足度」で第１位になりましたので、これを継続して確固たるものにしていかなくてはいけないと考えています。

堀坂氏： 海外からのお客様、あるいは海外に行かれるお客様を、インバウンド、アウトバウンドという範疇で考えると、どうしてもそれぞれで実績を上げるという行動原理になってしまいがちです。そうではなく、例えばオーストラリアですと、日本からオーストラリアに行かれるお客様、オーストラリアから日本へ来られるお客様、そしてオーストラリアにおいて第三国に行かれるお客様、第三国から来られるお客様、そうしたエリアごとにお客様を全体としてとらまえた戦略を考えています。

そこで、当社の34か所ある現地法人も社長交代などで若返りを図り、グローバル人材を増強する等、戦略的に現地と本社と連携ができるようミッションを再定義しました。

堀坂氏： 自分の役割上でもありますが、さまざまな企業や地方自治体のトップをはじめ、いろいろな方とお会いすることを大事にしています。年齢的に確かに移動は負担になってはいますが、多くの方とのお話や考え方に触れることによって、自分自身の活性化･リフレッシュに非常に繋がっていると感じています。

また、機会ある毎にこうした取材をできるだけ受けるようにしています。それは業界誌紙やマスコミでは客観的な目線で社長や会社の考え方が世の中に発信されるとともに、社員がそれを見ることによって自分の会社に対するモチベーションアップに繋がるのではないかと考えています。

堀坂氏： 2019年は「マーケット・イン」でさらにビジネスモデルを進化させたいと考えておりますが、当社の特徴付けといったところはまだまだ供給者の論理になっていることも少なからずございます。そこで客観的にブランド戦略を実務面にしっかり落としこむべく、私どもも材料提供者になると共に、さまざまな企業の方たちのご教授をいただきたい。そういう議論を共にさせていただきたいと考えております。よろしくお願いします。

取材：2019年5月