ブランド対談 #13

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ブランド対談 #13

[ブランド対談]「変わらぬ美味しさ」と「楽しさの体験」

世界50ヵ国以上のアイスクリームファンを魅了し続けているハーゲンダッツ。1961年にアメリカで誕生し、創始者のルーベン・マタスの究極のアイスクリームを作りたいという熱意と信念が、「完璧を目指す」というハーゲンダッツブランドの原動力となって現在も受け継がれています。

日本では1984年に日本法人が設立され、同年東京都港区青山に直営店がオープン。高級アイスクリーム市場の先駆者として30年以上現在も変わらぬブランド力を持ち続けています。さらに昨今の日本における激戦プレミアムアイス市場の中で次々とヒット商品を打ち出し、2016年度に売上高が502億円という過去最高を記録。その好調の要因と今後の展開について、上席執行役員 マーケティング本部 エグゼプティブマネージャーの坂東佳子氏にお話を伺いました。
ハーゲンダッツ ジャパン株式会社
上席執行役員 マーケティング本部 エグゼプティブマネージャー 坂東佳子氏

ハーゲンダッツ ジャパン株式会社
本社:東京都目黒区上目黒2-1-1 中目黒GTタワー
https://www.haagen-dazs.co.jp/

好調の基本は「バニラファースト」
 
陶山: 御社は2016年度の売上高が502億円と、過去最高を記録されましたが、その好調な売上を支えている要因は何でしょうか?
坂東氏: やはり二軸で展開しているということでしょうか。定番であるバニラ・ストロベリー・グリーンティー・マカデミアナッツ・クッキー&クリーム、そしてクリスプチップチョコレートといった6つの商品を、変わらぬ品質の良さを象徴する基幹商品という位置づけで、必ず店頭で良い場所に並べていただくこと。中でも「バニラファースト」と呼んでいますが、バニラがブランドを象徴する一番大切な商品だと位置づけています。もう一つは、今の多様なスイーツ需要の中にあって、どんどん新しい商品を出していくということ。この両軸を行なってきています。

予算の組み方として、基幹となる定番商品を伸ばしつつ、そこにオンするような形で新商品の予算を立てているので、新商品がよほど大外れしない限り、定番商品をきっちり売り上げていけば予算達成できるような組み立てをしています。

新商品は年間30~40品ほど出していますが、新商品だけに偏ると売り上げに影響しますので、当たるとボーナス的な感じのプランになっており、それがこの4~5年、非常にうまく回っているということが、今回の事業実績に繋がったと考えています。
陶山: 2017年度の事業計画では、「バニラファースト」、「ニュース発信の強化」、そして「魅力的な新商品」、という3つを挙げられていましたが、コミュニケーションの点はどうですか?
坂東氏: コミュニケーションに関しましても大きく二軸がありまして、今テレビCMで「とろけ食べ」というメッセージを出していますが、ハーゲンダッツの基本の美味しさを喚起するという、そこは変わらずブランド広告として出しています。

それともう一つは新しさ。ハーゲンダッツってどんどん新しいことをしているというメッセージですね。

新商品に関する情報もですが、最近は期間限定のポップアップショップやPRイベントにも力を入れておりまして、その二軸のバランスをとりながら「ニュース発信の強化」として活動しています。
陶山: マーケティング本部エグゼプティブマネージャーの坂東さんは、その3つの経営戦略にどのように関わっておられますか?
坂東氏: マーケティング本部にはR&Dも入っていますし、コミュニケーションチームもいますので、新商品の開発からブランド戦略の立案まで携わっています。つまり、新商品のコンセプトを考え、開発から宣伝まで全て見ている形です。

小売店頭販促に関しては、営業が担当しますので、そことは定期的にミーティングしながら情報を共有し、店頭で反映できるものは反映してもらうよう連携しています。

ただ、店頭映えするものと広告として良いものが必ずしも一緒では無いんですね。やはり店頭では、広告と同じテイストだとやや上品すぎるというかアピール力が無い場合もありますから。その場合は伝えたいメッセージがブレなければ、必ずしもトーン&マナーを合わせなければいけないということでは無いと考えています。
陶山: ハーゲンダッツのサイトには、「Dedicated to Perfection(完璧を目指す)」というメッセージが掲載されていますが、そうしたブランドメッセージやコーポレートのスローガンといったものは、社員の方々に伝えられているのですか?
坂東氏: ハーゲンダッツをもともと日本に持ってきたのはサントリーですが、海外で初めてハーゲンダッツを食べたらあまりにも美味しくて、当時の日本で普通に売っていたアイスクリームと比べてはるかに大きな差があったんですね。アイスクリームってこんなに美味しいんだと。

その感動の原体験のようなものがあって、それをずっと伝えていかなければいけないというのは、社員全員に自然に刷り込まれている感じはします。特に弊社はハーゲンダッツだけを扱っている会社なので、基本的にハーゲンダッツのアイスクリームが好きな人が入社してきますから、そうした精神は自然に受け継がれていると思います。

スイーツ市場との連動
 
陶山: ハーゲンダッツ ジャパンが設立されたのが1984年、当時「高級アイスクリーム」というのはそれほど大きなマーケットでは無かった時代だったのではないかと思いますが、どういったことに注力されてきたのでしょうか。
坂東氏: 導入時期は「高級アイスクリーム」というものがほぼ無い時代でしたから、その市場をハーゲンダッツが開拓してきたという部分は大きいと思います。当時は一般のアイスクリームに比べて、よりクリーミーで美味しくて値段も高いものという位置づけでしたが、今はスイーツ市場のひとつになってきているかなと感じます。

価格帯もさまざまで、レギュラー価格で販売されているものも、スペシャル版として高価格なものが出たりしますから、もうどこからどこまでが「高級」なのか分からない状態で、あらゆるものがスイーツ寄りになってきていますね。その中で私たちは、定番商品で基本の美味しさを継続しながら、一方でケーキを食べるような満足感のあるものを出す。そうしたスイーツ市場とうまく連動することで伸びてきているのかなと思います。
陶山: 今、コンビニエンスストアにはいろんなバラエティに富んだスイーツがありますが、その中でアイスクリームを通じてスイーツに求めるもの、自分に対するご褒美やギフトといったお客様のニーズに応えるという点では、どのようなことを強調されていますか?
坂東氏: コンビニエンスストアで売られているスイーツは非常に気軽に手に入りますから、お弁当や夕食を買ったついでに、食後にちょっと甘いもの食べたいという軽い感じで買われることが多いですね。ですから、シュークリームやロールケーキといった、わりとシンプルなものが売れているようです。

一方、洋菓子店で売られているパティシエさんが作るアートのような高級ケーキも増えていますが、そういうのはやはり特別なハレの日に食べるもの。とても魅力的だけど、どこでも買えるものでは無いので、特に会社帰りだと買えないですよね。

今日は頑張ったからちょっと良いものを食べたいという時に、会社帰りにコンビニに寄って、いつも買っているものより、ちょっと贅沢してハーゲンダッツを手に取っていただく。日常とハレの日の間、「プチハレ」と言いますか、コンシューマーインサイトという意味ではそうした位置づけかなと考えています。
陶山: お客様のペルソナを立てると伺ったことがありますが、そういう感じなんですね。30代前半の方をイメージされている?
坂東氏: そうですね。20代後半から30代前半、いわゆる「アラサー」と呼ばれる年代です。今のその年代の方たちって、大きな贅沢したいという気持ちが少ないようで、例えばお金を貯めて海外旅行に行くとか、海外ブランドの商品を買うというより、自分へのご褒美にちょっと美味しいものを食べたいといったような、わりと等身大の生活を楽しみたい方が多いんですね。

お店に行くとハーゲンダッツのアイスクリームが、しかもいろいろ種類があって、何を買おうかなとワクワクする。そこから実際に食べたときの美味しさ、さらにはそれを写真に撮って例えばインスタに載せる。そこまでが一連の楽しみになっているので、その全てをハーゲンダッツで満たしていただけるようにしたいと思っているんです。

「フォトジェニック」ということも重視していますので、きれいなパッケージだったり、蓋を開けた時の美しさであるとか、食べている間の幸せ感だったり。例えば層になっているものだと、美味しさを順番に楽しめる。ただ食べて美味しいだけではない、贅沢な時間を楽しんでいただきたいと考えています。
陶山: モノではなくてコト、感覚あるいはシーンという、ちょっとした非日常なメモリーに効果があるものとして考えられているということなんですね。そうした楽しい時間をコミュニケーションするというポジショニングはいつから考えられたのですか?
坂東氏: 3~4年くらい前からですね。やはり見た目の華やかさというのは重要ですから、パッケージの色をいろいろカラーリングしてみたり、味のバリエーションも似た傾向のものが同時期に並ばないようにしたりするとか。実際に新商品を多く出していると難しいのですが、より多くの方のニーズを満たせるよう意識しています。
陶山: ハーゲンダッツにはコーポレートカラーがあると思いますが、『ジャポネ』(セブン-イレブン限定/和スイーツに仕立てたアイスクリームデザート)のように、これまでと違うものもありますね。商品のリアリティとシズル感がうまく調和されている。パッケージのデザインでハーゲンダッツの世界観をどう伝えるかというブランド戦略を意識されているようですが。
坂東氏: コミュニケーションツールとしてパッケージは一番大事だと考えています。きれいなパッケージのほうが美味しそうに感じるので、かなり意識しています。店頭ではパッケージと名前で買っていただくようなものですから、例えばアイコンのクッキーの位置ひとつ、こっちが良いとかあっちが良いとか皆で喧々諤々悩んでいます(笑)。
陶山: お客様の購買行動には、購買前・購買中・購買後という3つのステージがありますが、売り場で実際に商品を手に取る時、やはり見栄えが良いということは一番影響されますからね。
坂東氏: 新商品を大々的に広告をすると、これを買おうと決めて店頭に来られる方もいますが、年中広告を出しているわけではないですし、やはり「し好品」ですから店頭で決める方が多いですね。中には店頭で気が変わることもいくらでもあると思うんです。でも、美味しそうに見えるものには目がいくと思うので、そこは非常に気を配っています。
陶山: 当初あった直営店をやめて、現在はコンビニエンスストアやスーパーマーケットに入っていますが、売り場とか販路といったチャネルに関しては、どのように考えておられますか?
坂東氏: まず、既に一般流通に出ていますから、取り扱っていただけるところは取り扱っていただくということで展開しています。ほぼコンビニエンスストアとスーパーマーケットですが、ドラッグストアも一部あります。コンビニエンスストアは店舗数が一番多いですし、ほぼ皆さんの家に近くにありますから。
陶山: 新商品は最初にコンビニエンスストアに出ますね。
坂東氏: そうですね。コンビニエンスストアに並べていただくということは、まずお客様に知っていただけるということ。その場で買われなかったとしても、「コンビニで見て知っている」ということがよくあるので、そういう意味でもすごく重要なチャネルです。やはり「自分へのご褒美」で買われることが多いので、会社の帰りや自宅近くで買っていただくには非常に導線が良いということもあります。

スーパーマーケットの場合だと、お買い物されるのは主婦の方が多いので、特売の日は値段が少し安くなっているから家族で召し上がるために5~6個買っていただけるということもありますし、トライアルを促進するという意味で、それも一つの売り方として大切だと思っています。

ヒットの要因とは
 
陶山: 最近のヒット新商品でいうと、『ほうじ茶ラテ』『安納いも』やクリスピーサンド『フォンダンショコラ』といったものがありますが、どんな要素がヒットに繋がったのでしょうか。
坂東氏: まず『ほうじ茶ラテ』に関していうと、タイミングだと思います。実は2010年くらいに一度検討したことがありましたが、その頃、ほうじ茶ラテ的な飲み物は、一部のカフェにはあったようですが今ほど一般的ではなくて、当時、試作して調査した結果、「ほうじ茶が甘いのって気持ち悪い」という反応があったのでやめたんです。

でもその後スターバックスさんなどでも扱われるようになってきて、「今ほうじ茶が来ているからいけるかも」ということでもう一回作ってみようとなりました。ただ年配の男性の方にとってほうじ茶って、家にあった安いお茶といいイメージが強いようで・・・。

ところが実際に試作すると、思っていた以上に美味しいのができたんですね。ほうじ茶でアイスクリームってこんなに美味しくなるとは思わなかったと。その驚きをお客様も感じていただけたようで、想定よりかなり多くのお客様に受け入れられました。

また『安納いも』も、お芋ってアイスに混ぜてしまうとあまりお芋の味を実感していただけないこともあって、あえてきんとんにしたお芋を真ん中に入れているんですね。こうしたちょっとした加工の仕方を変えることで、何か今までと違う美味しさを作ることができたのも大きかったかなと思います。

クリスピーサンド『フォンダンショコラ』は、これは初めて真ん中にソースを入れたんです。チョコレートソースが途中でとろりと出てくる、そのちょっとした驚きが楽しい。パッケージも、本来クリスピーサンドは噛み口を出していますが、中のソースを見せたかったのでパッケージとしては初めて、割った見せ方をしてみました。
陶山: 『華もち』もこれまでにない商品でしたね。
坂東氏: 『華もち』は、その当時開発マネージャーをしていた人が、「ハーゲンダッツで餅を食べたら美味しいはずだから、ぜひ作りたい」と言いだしたのがきっかけなんです。これは製造が難しくて少し大変だったんですが、作ってみたらかなり美味しいものができました。

何がヒットに繋がったかというと、味の説明というのは言葉を尽くしてもなかなか伝えにくいものですが、餅が伸びるという、あのビジュアルが美味しそうに思ってもらえたことでしょうね。よく広告で使っているアイスクリームをスプーンでスクープして、ちょっと溶けかけたような画、あれが美味しさを可視化する「キラーショット」なんですが、それに並ぶくらい、餅が伸びるというのは美味しさを喚起したんだと思います。

実際、餅はスプーンで切って食べられるように作っていますが、「餅のおいしさって伸びること」というのを、コミュニケーション上の見せ方にしたんです。するとお客様も餅を伸ばしてみて画像を撮ってインスタに載せられるんですね。そうしたキラーショットができたことは大きかったと思います。SNSでどんどん配信されていく時代に、今まで無かった価値観が表現できたことも、ヒットした要因の一つだと思います。
陶山: 時代のトレンドをリサーチして流れを汲み取りながらR&Dの技術力でもって対応する、そこにマーケターのセンスと開発力がありますね。また「インスタ映えする」ということが今非常に重要なコミュニケーションになっています。
坂東氏: ハーゲンダッツってインスタに載せるのにちょうど良いらしいんですね。ものすごく贅沢じゃなくてちょっとした贅沢。だからみんなつい載せたくなると。そういう意味では今の時代にマッチしているところがあるので、そこは有難いなと思っています。

新たなチャレンジ
 
陶山: コンビニエンスストアとの共同企画商品を作っておられますが、そうした取り組みにはどのようなお考えがあるのですか?
坂東氏: コンビニエンスストアに関しては、今各チェーン様はオリジナル商品にすごく力を入れられていて、ナショナルブランド商品のスペースが減ってきているという現状があります。

コンビニエンスストアはお客様に認知していただく場所としてとても重要ですから、そこで売上を増やしていこうと考えると、やはり一緒に取り組んでいくことが重要と判断しています。その上で、基本的にWin-Winの関係で進めることが大切だと考えています。
陶山: ハーゲンダッツというブランドを大切にして欲しいということですね。
坂東氏: はい。基本的にPB(プライベートブランド)はやらないという考えでいます。共同開発であれば、「御社との取り組みの成果です」とアピールできますし、オーナー様も力を入れていただける。チェーン様との関係をより強化することで、弊社も他の商品をきっちり取り扱っていただけるというメリットがあります。

また、チェーン様を限定することでチャレンジができるというメリットもあります。例えば『ジャポネ』でいうと、セブン-イレブン様というチェーンの特色があってこそ、高価格にチャレンジできたと思っています。

また、ローソン様限定で出した『日向夏のパンナコッタ』も、日向夏はそんなにたくさんある原料ではなく、数が手に入りにくいものであったからこそ、逆にチェーン様限定で発売することができました。

そこが弊社のWinの部分であり、またチェーン様にとっても、ハーゲンダッツとの取り組み商品を発売することで、加盟店様に対しても、お客様に対してもアピールができるということで、お互いにWin-Winになっていると考えています。
陶山: 最近は、中目黒の「ストール レストラン」や、東京マリオットホテル、メゾンカイザーといった企業とのユニークなコラボレーションもされていますね。
坂東氏: それらは積極的にやっています。店舗ビジネスをやめていますので、今はスーパーマーケットやコンビニエンスストアでパッケージ商品を買っていただくスタイルが中心になっていますが、それとは異なるいろんな形でハーゲンダッツの魅力を体験していただく機会を作っていきたいという思いがあるんです。

その一つに、アイスクリームケーキというのもおもしろいかなと。期間限定のイベント的な形で、レストランでアイスクリームケーキを食べていただいていつもとは違う満足感を感じていただきたいと、「ストール レストラン」さんとコラボでやらせていただきました。

東京マリオットホテルさんは、ホテルのシェフの方がとても熱心にメニューを考えていただいたり、メゾンカイザーさんも、アイスクリームに合うパンを考えてくださったり、パンとアイスクリームという新たな組み合わせのメニューを作っていただいたり、先方のノウハウを使ってより良いものとしてお客様に提供することができ、新たなハーゲンダッツの美味しさを知っていただける機会になったと思います。

またそれをテレビで取材していただいたり、ネットのニュースに出していただいたりすることでパブリシティ効果も狙えますし、やはりものづくりに対する情熱といいますか、一緒に美味しいものを作りましょうと意気投合できるところと組むことで、弊社も刺激になって商品開発に活かせるでしょうし、先方さんもハーゲンダッツとコラボすることで集客に繋がる。お互いにいいとこどりができていると思っています。
陶山: 他業種とコラボすることで、さらにマーケットを広げることにもなりますし、ハーゲンダッツらしさをさらに体感していただける機会になりますね。
坂東氏: そうですね。今50代以上の方、ハーゲンダッツが1980年代に入ってきた頃にお店に行って食べていた方にとっては、ものすごく美味しかったという記憶と共にブランドイメージも非常に高いのですが、若い方はもう物心ついた時からありますから、美味しいのも分かっているし高いのも分かっているんだけど、スペシャルな感覚は比較的低いんですね。

パッケージ商品だけだとそこはなかなか変わっていかないので、そうじゃない体験をしていただきたいという思いもあって。そういう意味では、今後もいろんな取り組みはしていきたいなと考えています。
陶山: 本国との関係でいうと、現在株式資本を50%保有されていますが、本社との関係は強いのですか?なかには自由裁量の大きい現地法人の企業もありますが。
坂東氏: 基本的に本社への報告は行っていますが、自由裁量の幅はかなり大きいと思います。やはり日本は新商品をどんどん出していかないといけない市場ですから、それに合わせていくと日本が一番新商品を開発しているんですね、逆に「日本は今何やってるの?教えて」と言われるような状況です。

最近はヨーロッパやアジアもかなりコンペティティブな市場で、どんどん新しいことをやらないといけないという気運になってきていますから、海外の商品開発のレベルも上がってきていて、互いに情報交換しながら一緒に良いものを作っていきましょうという雰囲気になってきています。ですから関係としては非常にやりやすいと思いますね。
陶山: では最後に、BSIに期待することは?
坂東氏: 私自身、ブランドに関してまだ不勉強なところもありますので、他の企業さんはこういうことを考えているんだ、こういうことをしようとされているんだ、と見聞きすることはとてもおもしろいですし、BSIを通じてそうした方々と交流ができれば嬉しいと思っています。

また、いろんなところとお仕事をご一緒できたらいいなと考えていますので、こういうところと組み合わせたらおもしろいんじゃないかといったご提案をいただけることがあれば有難いですね。 皆さん方と交流しながらハーゲンダッツというブランドをつくりあげていきたと考えています。

取材:2017年12月
2018/01/17

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