マーケティングと知財を基軸とするブランド戦略経営

一般社団法人ブランド戦略経営研究所では関西大学東京センターとの共催および関西大学東京経済人倶楽部の後援を得て「東京第28回フォーラム」「第14回丸の内ゼミナール」を2026年10月13日（火）に開催します。今回のフォーラム・公開セミナーのテーマは「スポーツビジネスのブランド戦略経営」です。

スポーツ庁は、2018年、スポーツ界のリソースと他産業等との技術知見を連携させることにより、世の中に新たな財やサービスを創出するプラットフォーム（スポーツオープンイノベーションプラットフォーム：SOIP）を構築し、スポーツの場におけるオープンイノベーションの促進、スポーツへの投資促進やスポーツの価値高度化を図るとともに、スポーツの場から他産業の価値高度化や社会課題の解決につながる新たな財・サービスが創出される社会の実現が目指されています。

そこではスポーツ市場の裾野拡大や価値の創出に向けて、スポーツと他産業との連携やスポーツの場から社会課題の解決ができるオープンイノベーションの場が重要となってきます。そこでは、スポーツの成長産業化（「第3期スポーツ基本計画」）、スポーツ市場を拡大し、その収益をスポーツ環境の改善に還元し、スポーツ参画人口の拡大につなげるという好循環を生み出すことにより、スポーツ市場規模5.5兆円を2025年までに15兆円に拡大することを目指しています。https://www.mext.go.jp/sports/b_menu/sports/mcatetop01/list/jsa_00006.html

「スポーツ産業」は一つの独立した産業ではなく、スポーツ用品、スポーツ施設、プロスポーツ、スポーツメディア、スポンサー・広告、スポーツツーリズム、飲食、健康、ITなど、スポーツを「する・見る・支える・楽しむ」ための経済活動全般を意味します。そうしたスポーツ関連の商品・サービスを提供することによってスポーツ関連の経済的・社会的・文化的価値を創造する事業活動が「スポーツビジネス」です。

現在、スポーツ産業やスポーツビジネスが直面しているミッションや課題は何でしょうか。日経BPは、『スポーツビジネスの未来 2021-2030』と題するレポートをまとめています。そこでは、「コト消費」の象徴であるスポーツビジネスは、DX（デジタルトランスフォーメーション）を進めながら、「〈する・観る・支える〉のパーソナライズ化」、「健康・医療とのシナジー」、「eスポーツとの共存共栄」、「アジアシフト」、「ダイバーシティーの進展」という5大トレンドを中核に急成長するが、イノベーションの主役になるのは、健康・医療、教育、地方創生などスポーツを活用することで新ビジネスを創出できる周辺産業であることが指摘されています。

加えて、直近では、①AIはスポーツビジネスをどう変えるか（選手分析、チケット価格、ファンへの個別マーケティング、コンテンツ制作、放映へのAIの活用）、②放映権ビジネスの変化（テレビ中心から、YouTube・配信サービス・OTTなどを含むマルチプラットフォーム化）、③女子スポーツの市場拡大（女子サッカー、WNBAなどスポンサー・投資・メディア露出の面でビジネスとしての価値が上昇）、④スポンサーシップの「広告」から「共創」への変化（単にユニフォームに企業ロゴを載せるだけではなく、データ、AI、イベント、ファンコミュニティ、コンテンツなどを組み合わせたスポンサーシップの増大）、⑤ファンのLTV（顧客生涯価値）をどう高めるか（チケット販売だけではなく、グッズ、飲食、ホテル、旅行、会員サービス、デジタルコンテンツなどの組み合わせ）、⑥スポーツ×観光・地域活性化（試合を見るために地域へ旅行するというスポーツツーリズム）、⑦eスポーツの大型イベント化（スポンサー、放映・配信、賞金、イベント、チーム運営などを含む総合的なスポーツビジネスとして拡大）、があげられています（ChatGPTによる）。

スポーツマーケティングが、スポーツ消費者のニーズと欲求を満たすために行われるすべての活動であり、「スポーツそのものの価値またはスポーツ用品・サービスの価値を高めるマーケティング（marketing of sport）」と「スポーツを利用して，製品やサービスの価値を高めるまたは社会課題の解決に取り組むマーケティング（marketing through sport）」であるとすれば（原田宗彦・藤本淳也・松岡宏高（2018）『スポーツマーケティング改訂版』大修館書店、藤本淳也(2022)「スポーツマーケティングとは何か」『マーケティングジャーナル』 Vol. 42 No. 2, 6-16 ）、スポーツビジネスのブランディングは、ネーム、ロゴ、マーク、スローガンなどを通じてスポーツおよびスポーツ関連のブランド・エクイティ（知覚品質、認知、連想・イメージ、ロイヤルティなど）を高めることによって、広報・PRの効果、商品・サービス・チケットの売り上げ、選手・チーム・団体・組織への共感・共鳴と支援、地域・コミュニティへの活性化・貢献などを獲得する経営活動に他ならない。ブランド戦略経営はスポーツブランドを中核にそれをマーケティング、知財、製造、人事、財務などの部門横断的・総合的に進めようというものです。

今回の「フォーラム」「ゼミナール」では、このようなスポーツビジネスのブランド戦略経営の現況や課題について議論していきたいという趣旨より、株式会社スポーツマーケティングラボラトリー（SPOLABo）と公益社団法人SVリーグ（SVL）を取り上げて議論していきたいと考えます。

SPOLABoは、プロ野球球団・リーグにおいて、経営改革、新規事業開発、ICT事業の立ち上げなど、マネジメントの立場で実績を積んできたメンバーを中心に2009年7月に創業。以降、国内では類をみないスポーツ領域に特化した経営戦略、事業戦略支援ならびにマーケティングソリューションカンパニーとして、野球（プロ・アマ）、サッカー、バスケットボール、ラグビー等のメジャースポーツ競技団体、スタジアム・アリーナ事業者、また、スポーツ業界に関わる企業、スポーツを活用する企業の方々に「革新的で持続可能、かつ実現可能なソリューション」を提供してきました。今回の講演では、代表取締役の佐川哲朗講師より、スポーツの未来を創造し続けるという視点から、スポーツビジネスならではの特殊性と魅力を紐解くとともに、企業がスポーツを活用することによるブランディングの可能性や優位性についてお話しいただきます。

SVLは、公益財団法人日本バレーボール協会の傘下団体として、事業、ガバナンスにおいて世界に比類ない法人を目指して2024年7月に設立されました。「Strong（強く）」「Spread（広く）」「Society（社会とつなぐ）」を理念に掲げ、理念の頭文字を取ってＳＶリーグと名付けられました。ＳＶリーグは経営力×影響力×競技力で世界のバレーボールをリードする存在になる世界最高峰のバレーボールリーグを目指しています。すべてのクラブにはJリーグやBリーグと同じく将来的な事業化（プロ化）が求められます。執行役員チェアマン室室長 兼 育成グループダイレクターの吉田国夫講師には、野球・サッカー・バレーボールと複数のスポーツリーグを経験した立場から、新しい時代のスポーツビジネスの潮流と産業界とのあるべ連携のありかたについてお話しを頂きます。

その後、陶山計介当研究所理事長のコーディネーターのもと、佐川哲朗、吉田国夫の２名によるパネルディスカッションを行います。

今日、スポーツは社会や人々にとってこれまでとは比べものにならないほど複雑かつ重要な役割を担っています。スポーツビジネスは、他産業の価値高度化や社会課題の解決につながる「場」（スポーツ庁）ないしインキュベーターの役割を果たしているだけに、その事業、人材、データ、権利、施設、技術・ノウハウなどの面での課題にどう応えていくかに無関心ではいられません。今回のフォーラム＆セミナーは、スポーツビジネスのブランド戦略経営について広い視座を得ることが目的です。奮ってご参加賜りたくここにご案内申し上げます。

会場（関西大学東京センター）およびオンライン（ZOOM）のいずれかご希望の参加方法をお選びの上、以下の「お申込みはこちら」からお申込みください。

＊ご参加の方は2026年9月29日（火）午前までにお申込みください。

15:30 受付開始
16:00 開始 司会：高木克典 当研究所理事、事務局長 マックス・コム株式会社 代表取締役
16:00～16:01 主催者挨拶 西川 武志氏 関西大学東京センター事務長
16:01～16:10 主催者オープニングスピーチ（9分） 陶山 計介 当研究所理事長　関西大学名誉教授 Profile：一般社団法人ブランド戦略経営研究所理事長。関西大学名誉教授。京都大学博士（経済学）。『ブランド・エクイティ戦略』（共訳著、ダイヤモンド社）、『日本型ブランド優位戦略』（共著、ダイヤモンド社）、『インターナルブランディング』（共著、中央経済社）、『地域創生と観光』（共編著、千倉書房）、『大阪王将の「超える」経営』（共著、幻冬舎MC）『地域創生マーケティングとSDGs』（共編著、中央経済社、『よくわかる現代マーケティング［第2版］』（共編著、ミネルヴァ書房）などブランド・マーケティング研究の第一人者。日本商業学会元会長。
16:10～17:00 第1講「ロジックを超える価値：感情を揺さぶる『スポーツ×ブランディング』の可能性」（50分） 講師：佐川 哲朗氏 株式会社スポーツマーケティングラボラトリー 代表取締役 Profile： 2000年、関西大学社会学部卒業。UCC上島珈琲株式会社に入社し、水戸支店に勤務。2001年に渡米。その後、オハイオ大学大学院に進学し、MBAおよびMSA（スポーツ経営学修士）のデュアルディグリーを取得。2005年、株式会社千葉ロッテマリーンズに入社。球団改革の中心で、営業・マーケティングをはじめとする幅広い球団事業に携わり、プロスポーツビジネスの現場で経験を重ねる。2012年、株式会社スポーツマーケティングラボラトリー（SPOLABo）に入社。プロ野球やJリーグ他、国内プロスポーツのマーケティングやスポンサーシップ、事業開発など、さまざまなプロジェクトを手掛ける。2019年に取締役、2022年に常務取締役を経て、2025年に代表取締役に就任。
17:00～17:50 第2講「ＳＶリーグが挑む『世界最高峰リーグ』への道」（50分） 講師：吉田 国夫氏 公益社団法人SVリーグ 執行役員チェアマン室　室長 兼 育成グループダイレクター Profile：1971年 秋田県秋田市生まれ。秋田高校、早稲田大学卒業。大学時代には体育会スキー部に所属、1992年日本放送協会に入局。松山局、新潟局、東京編成局を経て2005年12月に退社。2006年1月より株式会社千葉ロッテマリーンズに転職。フロント広報、二軍管理、法人営業を担当。2008年のシーズンをもって退社。2009年1月より社団法人（現公益社団法人）日本プロサッカーリーグに入社、15年弱のキャリアの大半で広報業務を担当。Ｊ１からＪ３までの全クラブの広報業務を統括するとともに、危機管理対応にも数多く対応。他に選手教育やクラブサポート業務にも携わる。2023年10月より一般社団法人ジャパンバレーボールリーグ（現公益社団法人ＳＶリーグ）に入社。広報・プロモーショングループマネージャーとして2024年10月から開幕したＳＶリーグの立ち上げに従事。現在はチェアマン室室長として将来構想、社会連携、新規事業などを担当。
17:50～18:00 休憩/セッティング (10分)
18:00～18:55 パネルディスカッション・Q&A (50分） パネリスト： 佐川 哲朗氏（株式会社スポーツマーケティングラボラトリー代表取締役） 吉田 国夫氏（公益社団法人SVリーグ 執行役員チェアマン室 室長 兼 育成グループ ダイレクター） コーディネーター：陶山計介（当研究所 理事長）
18:55～19:00 閉会の挨拶 大津 武氏 JLLリテールマネジメント株式会社 会長 関西大学東京経済人倶楽部会長 一般社団法人日本ショッピングセンター協会 前理事 全国大会実行委員長
19:00～21:00 懇親会 （関西大学東京センター9階ホワイエ）
会場：関西大学 東京センター 〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-7-12　東京駅サピアタワー9階 https://www.kansai-u.ac.jp/tokyo/map.html
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