マーケティングと知財を基軸とするブランド戦略経営

一般社団法人ブランド戦略経営研究所では関西大学東京センターとの共催および関西大学東京経済人倶楽部の後援を得て「東京第26回フォーラム」「第12回丸の内ゼミナール」を2025年10月10日（金）に開催します。今回のフォーラム・公開セミナーのテーマは「企業再生・ターンアラウンドとブランド戦略経営」です。

企業の再生をヒト、カネ、モノ、情報などいかなる経営資産を用いてどう進めるのかを考えると、そのことはブランドとも密接に関連するかと思います。そこでは提供する製品やサービスだけでなくコーポレートブランドそのものの再構築ないしリブランディングが重要な要素の一つになります。

例えば、日産の場合、今回のホンダとの提携（その破綻）の背景になった最大7500億円の純損失の理由は、技術力はあっても経営力、EVを含む商品開発力、マーケティング力、資金力などさまざまな要因が考えられますが、やはり結果として消費者・ユーザーや社会にとって日産ブランドの魅力が「低下」したことが大きいのではと思われます。1999年に仏ルノーの傘下に入った日産の経営を立て直すために派遣されたのが当時、ルノー副社長だったゴーン氏です。当時まず手掛けたのが日産のブランド力の向上でした。

1957年、中内㓛氏によって創業されたダイエーは、「日本の物価水準を半分にする」という価格破壊のスローガンとスーパーチェーン、GMS、さらにコンビニエンスストア、ディスカウントストアなど一連の新しい流通業態のもと、大量仕入れによる大量販売とセービングを中心とするPB（プライベートブランド）の開発を通じて「流通革命」を推進してきました。1970年代から30年間国内小売業界首位の座を誇り、1980年度には売上高が単独決算で1兆1,340億円となりましたが、バブルの崩壊など環境変化のなかで経営不振に陥り、自主再建を断念し、銀行や産業再生機構、丸紅などに支援を仰ぎながら多角化した事業の譲渡や小売店舗の閉鎖などを進めたものの最終的には2013年、イオンの完全子会社となっています。

雪印や東京電力、三菱自動車、最近ではフジテレビなどブランドの「失墜」につながった企業の再生、「ターンアラウンド」のためには事業の再構築、ガバナンスの強化や外部からのヒトや資金の支援など手段はさまざまですが、ブランドの再生そのものをどう進めていくのか。今回のフォーラムでは、企業再生・ターンアラウンドとブランド戦略経営について考察していきたいと考えております。現在、ＡＩ＆ＩoＴ、ＤＸに対応しながら、新しいライフスタイルや価値観、行動規範の革新をもたらすべくICTツールなどの活用にもとづく組織イノベーションや企業の理念、ビジョン、ミッション、バリューなど創造的文化の形成とそのもとでの従業員の意識や働き方の改革が急務となっています。ビジネスと社会のイノベーション、新たな顧客体験と組織デザインの革新です。

具体的に言えば、「強いブランド」構築ないしリブランディングのための要因としては、たとえば、①消費者力、②技術力、③商品力、④マーケティング力、⑤メディア力、⑥BUZZ力（CGM）、⑦流通・店舗力、⑧ロジスティクス力、⑨地域力、⑩企業力、が考えられます。これら10大要因のいずれを活用するかはともかくそれらが一つのブランド・アイデンティティのもとに全体が適切に組み合わされることによってはじめて、“強いブランド”も構築・再構築され、企業のリブランディングも成功すると考えられます。「企業再生・ターンアラウンド」、そのためのブランド再構築やリブランディングのためにはこれらの要因をブランド戦略経営にどう組み込むかが大切なのではないでしょうか。

元株式会社INCJ 代表取締役会長 志賀 俊之様には、1999年にスタートした日産リバイバルプラン（NRP）をカルロス・ゴーン日産自動車CEO・代表取締役取締役会長（当時）のもと同最高執行責任者（COO）、同代表取締役副会長として推進し、日産自動車ブランドのリバイタリゼーションとV字型回復を成し遂げられました。また日本の産業構造の課題解決を目的に、民間ファンドではできないリスクテイク機能を持った時限組織の官民ファンドとして、産業革新機構（現ＩＮＣＪ）の会長を務められてきました。志賀講師からは日産やINCJなどでのご経験をふまえて、企業はなぜ危機に陥るのか、企業ないし事業の再生・ターンアラウンドのためには何が必要なのか、ヒト、モノ、カネ、情報、ブランド戦略経営についてお話をいただきます。とくに経営危機に陥った企業が再生を図る中で、財務的な再生を果たしても、ブランドの再構築が出来なければ、その再生は短期で終わることがある。日産は、1999年に経営危機を迎え、カルロスゴーンによるV字回復を果たしたが、ブランド向上には繋がりませんでした。それが今回の経営危機を招いた背景かもしれない。なぜ、日産ブランドの再構築が果たせなかったのかについて語っていただきます。なお志賀講師には2018年6月に当研究所で「モビリティ新時代のブランド戦略：自動運転、シェアリング時代のブランドを考える」というテーマでご講演いただいております。

シンクファクトリー高橋研究所代表の高橋義昭様は、株式会社ダイエーにおいて代表取締役社長代行、常務取締役、経営企画本部長などを歴任され、同社の経営再建の最前線にて奮闘されました。ダイエー退任後はナルミヤインターナショナル他、複数の上場会社の社外取締役に就任されるなど経営コンサルタントとしてご活躍されている一方、『ダイエーの経営再建プロセス』（中央経済社、2020年）を刊行されています。高橋講師からは、ダイエーの経営再建が不調に終わった原因の解明や経営再建の実体験を通じての今後の示唆、また企業の栄枯盛衰をブランド力ないしブランド戦略経営の観点から解説をいただきます。

その後、陶山計介当研究所理事長のコーディネーターのもと、志賀 俊之、高橋 義昭の２名によるパネルディスカッションを行います。

ICT・IoTの進展にともなうグローバル化への対応だけでなく、DX（デジタル・トランスフォーメーション）やSX（サステナビリティ・フォーメーション）の推進が叫ばれる一方、トランプ政権の誕生による一国主義や関税をめぐる通商外交関係をはじめとする内外の政治経済情勢の不確実性、地政学的リスク、保護主義や経済安全保障、物価上昇の動きが加速し、企業がますます厳しい経営環境に直面するなか、5～10年先の存続・成長を考えるためにも過去の企業再生やターンアラウンドの経験から学ぶことは決して小さくないのではないかと思います。今回のフォーラム＆丸の内ゼミナールは、直面する課題解決を図る上でも求められている広い視座を得ることが目的です。奮ってご参加賜りたくここにご案内申し上げます。

なお今回の「東京第26回フォーラム」「第12回丸の内ゼミナール」は、会場（関西大学東京センター）開催とオンラインZOOM開催を併用したハイブリッド開催を予定しております。

会場（関西大学東京センター）およびオンライン（ZOOM）のいずれかご希望の参加方法をお選びの上、以下の「お申込みはこちら」からお申込みください。

＊ご参加の方は2025年9月26日（金）までにお申込みください。

15:30 受付開始
16:00 開始 司会：高木克典 当研究所理事、事務局長　マックス・コム株式会社代表取締役
16:00～16:10 主催者オープニングスピーチ（10分） 陶山 計介 当研究所理事長　関西大学名誉教授 Profile：一般社団法人ブランド戦略経営研究所理事長。関西大学名誉教授。京都大学博士（経済学）。『ブランド・エクイティ戦略』（共訳著、ダイヤモンド社）、『日本型ブランド優位戦略』（共著、ダイヤモンド社）、『よくわかる現代マーケティング』（共編著、ミネルヴァ書房）『インターナルブランディング』（共著、中央経済社）、『地域創生と観光』（共編著、千倉書房）、『大阪王将の「超える」経営』（共著、幻冬舎MC）などブランド・マーケティング研究の第一人者。日本商業学会元会長。
16:10～17:00 第1講「企業再生におけるブランドの重要性（仮）」（50分） 講師：志賀 俊之氏 元産業革新機構（現ＩＮＣＪ）代表取締役会長、元日産自動車最高執行責任者（COO）、同代表取締役副会長 Profile： 和歌山市生まれ、大阪府立大学卒業後、1976年日産自動車に入社。主にアジア営業を担当し、1991年から約6年インドネシアに駐在。1999年ルノーとのアライアンス締結に関わり、企画室長及びアライアンス推進室長を兼務。現場とのパイプ役として、日産リバイバルプランの立案・実行に参画し、2000年46歳で常務執行役員に抜擢された。 新興市場、特に中国進出で成果を上げ、2005年4月から2013年11月代表取締役副会長に就任するまで、最高執行責任者（COO）を務めた。2015年6月官民ファンド株式会社産業革新機構（現INCJ）代表取締役会長に就任し、2025年6月、INCJの業務がほぼ完了したことに伴い退任した。INCJでは、産業再編や海外投資に積極的に取り組む一方、新しい技術やビジネスモデルを提案するスタートアップ企業を幅広く支援し、オープンイノベーションを通じて、新しい産業の創出・育成を目指した。退任後は、主にINCJ出身者が起業したスタートアップ数社の社外取締役やアドバイザーを務め、若い経営者の育成・支援に励んでいる。
17:00～17:50 第2講「企業再生と企業ブランドの維持・創造 —ダイエーの事例を中心に—」（50分） 講師：高橋 義昭氏 シンクファクトリー高橋研究所代表、元ダイエー代表取締役社長代行 Profile： 関西大学経済学部卒業後、株式会社ダイエーに入社し、32年間在任在職。その間一貫して企画・管理畑を歩み、後半は経営再建という苦しい環境下で経営層の一翼を担う。ダイエー退任後はその経験を活かし、経営コンサルタント業を開業。主に上場企業の社外役員を兼務しながら事業再生支援、人材育成事業支援などに取り組む。また2016年から6年間コンサルタントファームのフロンティア・マネジメント株式会社で管理担当取締役として同社のIPOを牽引。2022年に関西大学東京経済人倶楽部、2025年に同リテールマーケティング研究会に入会。
17:50～18:00 休憩/セッティング (10分)
18:00～18:55 パネルディスカッション・Q&A (55分） パネリスト： 志賀 俊之氏（元株式会社INCJ 代表取締役会長、元日産自動車代表取締役副会長） 高橋 義昭氏（シンクファクトリー高橋研究所代表、元ダイエー代表取締役社長代行） コーディネーター：陶山計介氏（当研究所 理事長）
18:55～19:00 閉会の挨拶 大津 武氏 JLLリテールマネジメント株式会社 会長 関西大学東京経済人倶楽部会長 前一般社団法人日本ショッピングセンター協会 理事 全国大会実行委員長
19:00～21:00 懇親会 （関西大学東京センター内ホワイエにて立食パーティ）
会場：関西大学 東京センター 〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-7-12　東京駅サピアタワー9階 https://www.kansai-u.ac.jp/tokyo/map.html
参加お申込みはこちら