マーケティングと知財を基軸とするブランド戦略経営

ミネルヴァ書房より『よくわかる現代マーケティング［第2版］』陶山計介 / 羽藤雅彦/ 鈴木雄也/ 後藤こず恵［編著］がまもなく発刊されます。

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2017年初版の内容全体を見直し、テーマに関連するケースを最新のものとし、現代的視点や最新の理論をふまえて、大幅に改変いたしました。

データサイエンスやインターナルブランド戦略という初版にない新章も新たに書き下ろしています。ブランドの概念、ロイヤルティやコミュニケーションなどについて論じている章だけでなく、他の各章でもブランド戦略の観点からマーケティングが実際のビジネスに応用され、流通や消費生活とどう関連しているかを把握できるように工夫しております。

一般社団法人ブランド戦略経営研究所としても、本書の企画に全面的に協力し、会員社の皆様のご協力もいただきました。本書には梅本春夫、伊藤佳代の両理事をはじめ、羽藤雅彦、後藤こず恵、大田謙一郎の会員各氏も執筆に加わっております。

「マーケティング戦略と知財戦略を基軸にしながら、人材開発戦略、営業戦略、生産戦略、研究開発戦略、財務戦略など各機能戦略の連携によるブランド戦略経営の推進」を掲げる当研究所が皆様のご期待に添えるよう、これまで以上に調査研究や啓蒙活動を進めて参る所存です。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　一般社団法人ブランド戦略経営研究所 理事長/関西大学 名誉教授

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　陶 山  計 介

【目次】

はじめに

序 マーケティングとは何か

１ 大阪王将＝イートアンドのケース
２ 企業経営とマーケティング
３ マーケティング概念の変遷と本質的定義
４ 「需給斉合」とマーケティング
５ 流通とマーケティング
６ 現代の流通・マーケティングとブランド

第１部 マーケティング・パラダイムとブランド

Ⅰ マーケティングのパラダイム革新
１ 「ぷよぷよ」のケース
２ マーケティング環境
３ ポストモダンのマーケティング
４ リレーションシップ・マーケティング
５ マーケティング・ネットワークとブランド
６ マーケティングのパラダイム革新

Ⅱ 消費者行動とマーケティング
１ ミルボンのケース
２ 消費者行動とその概念モデル
３ 購買意思決定プロセス
４ 外的影響要因と個人差要因
５ 消費スタイルの変化
６ 消費者行動とブランド

Ⅲ マーケティングのＳＴＰ
１ ＲＩＺＡＰのケース
２ マーケティングにおけるＳＴＰ
３ セグメンテーション
４ ターゲティング
５ ポジショニング
６ ブランド再活性化戦略

Ⅳ ブランドとは何か
１ 江崎グリコ「ポッキー」のケース
２ ブランディングの始まり
３ 使用者拡大とブランド評価
４ 競争優位とブランド
５ ブランド・エクイティの構成要素
６ ブランドのメカニズム

Ⅴ ブランド・リレーションシップとコミュニティ
１ レゴのケース
２ ブランドへの態度・行動
３ ブランド・リレーションシップ
４ ブランド・リレーションシップの構築とその測定
５ ブランド・コミュニティ
６ ブランド・コミュニティの管理

第２部 ブランド構築のマーケティング

Ⅵ 製品戦略
１ 「じゃがりこ」のケース
２ 便益の束としての製品
３ 製品ミックスと製品差別化
４ 新製品開発のプロセス
５ 製品ライフサイクル
６ 製品とブランド

Ⅶ 価格戦略
１ ＵＳＪのケース
２ コスト志向価格戦略
３ 競争志向価格戦略
４ 消費者志向価格戦略
５ 消費者の価格受容範囲と推定法
６ ブランド・イメージと価格戦略

Ⅷ チャネル戦略
１ 資生堂の中国事業のケース
２ 流通とその担い手
３ マーケティング･チャネルの構築
４ マーケティング･チャネルの管理
５ 流通におけるパワーシフト
６ オムニチャネルの時代

Ⅸ マーケティング・コミュニケーション戦略
１ 缶チューハイ市場（タカラ，サントリー，キリン）のケース
２ マーケティング・ミックスとコミュニケーション・ミックス
３ 広告取引とメディア･プランニング
４ コミュニケーション･プランニングと表現戦略
５ 広告効果
６ ブランド・コミュニケーション

第３部 マーケティングの新しいアプローチ

Ⅹ グローバルブランドのマーケティング戦略
１ ユニクロの海外展開のケース
２ 経済社会のグローバル化と企業経営
３ グローバルブランドとその価値
４ グローバルブランド構築の課題と標準化
５ グローバルブランド管理における現地適応化
６ グローバル・ブランディングの新展開

Ⅺ データサイエンス
１ スナックミーのケース
２ データサイエンスとは
３ データとデータの質
４ ＡＩ
５ 生成ＡＩの活用
６ データサイエンス活用のマーケティング

Ⅻ サービスのブランド戦略
１ ハイアット リージェンシー 京都のケース
２ サービスの分類とその特性
３ サービス品質の評価モデル：SERVQUAL（サーブクオル）
４ サービスにおける期待の重要性
５ サービスにおけるマーケティング
６ サービスにおけるブランドの役割

XⅢ インターナルブランド戦略
１ オムロンのケース
２ コーポレートブランドの確立
３ インターナルブランディングの歴史
４ インターナルブランディングの５ツール
５ ブランド理念の浸透
６ ブランド体現

XⅣ 地域・都市のブランド戦略
１ ＪＲ西日本による地域共生のケース
２ 地域や都市のマーケティング
３ ブランド戦略における地域･都市の位置づけ
４ 地域創生におけるコミュニティの構築
５ “ブランド創造都市”の構築
６ 観光・物産と「地域ブランド」