マーケティングと知財を基軸とするブランド戦略経営

※このセミナーは終了しました。

「一般社団法人 ブランド戦略研究所」では、関西大学東京経済人倶楽部の共催、関西大学東京センターの後援を得て「東京第18回フォーラム」を11月1日（月）に開催します。テーマは「デザイン経営とブランド・イノベーション：ビジネス課題、社会課題、知財」です。

2018年5月、経済産業省・特許庁では「産業力とデザインを考える研究会」を発足させました。製品の同質化（コモディティ化）が急速に進む今日、機能や品質のみで、他者製品を凌駕するだけの差別化が困難な時代を迎えている、として米アップル社や英ダイソン社をはじめとする欧米企業が、明確な企業理念に裏打ちされた自社独自の強みや技術、イメージをブランド・アイデンティティとしてデザインによって表現し、製品の価値を高め、世界的な市場拡大に結び付けている点に学びながら「デザイン経営」を進めていくということが背景にあります。そして、同月「『デザイン経営』宣言」を発表し、デザインを企業価値向上のための重要な経営資源として活用し、ブランド力とイノベーション力を向上させることを宣言しました。

「デザイン」はこれまでプロダクトデザインのように物の形状等、知財でいう意匠（製品やパッケージの装飾）の対象と理解されていましたが、2020年4月より、建築物の外観デザインや内装デザインも全体として統一的な美感を起こさせる場合は意匠権で保護されるようになりました。ここではユーザー体験を含む製品・サービス全体、さらに、価値創造をするためのビジネスモデル、またはエコシステムの設計なども「デザイン」の対象として含まれています。

ポストコロナ社会においては第四次産業革命やIoT、AI、ビッグデータ等の新技術の活用をふまえながら、DXやCXなどのビジネス課題、さらにSDGsやESGに加えて安全・安心・健康といった社会課題に対応するビジネス・組織モデルおよび社会モデルの実現考がますます喫緊の課題となっています。

今回のフォーラムではデザインと経営をめぐるそうした新しい状況をふまえて、ビジネス・イノベーションやソーシャル・イノベーションとデザイン経営との関係をめぐる現状や課題をブランド戦略の観点から議論していきます。

このようなテーマのもと、この分野の最先端で精力的に活躍しておられる三人の講師をお招きしました。

最初の講師は、株式会社エイトブランディングデザイン代表、ブランディングデザイナーの西澤 明洋氏です。西澤講師は、「ブランディングデザインで日本を元気にする」というコンセプトにもとづきながら、商品・サービスから企業や行政、地域や国にいたる「ブランディングデザイン」、すなわち、良いものを作るだけでなく、「良いということを正しく伝える」ファンづくりを実践してこられました。クラフトビール「COEDO」、キリン「生茶」、ドラッグストア「サツドラ」などを手掛けられてきたことはよく知られており、「フォーカスRPCD®」という独自のデザイン開発手法を、『ブランディングデザインの教科書』、『ブランドをデザインする！』など多数の書物や各種セミナーやオンライン講座などで発信されています。本フォーラムではブランドと経営の融合、そこにおけるビジネス課題と社会課題の実現、デザインやブランドにおけるイノベーションなどについて具体的な事例も交えながらお話しいただければと考えております。

お二人目は、花王株式会社　執行役員 コンシューマープロダクツ事業統括部門 グローバル事業推進センター長の小泉 篤氏です。花王では、2019年4月22日、ESG戦略「Kirei Lifestyle Plan」を発表されました。それは、「快適な暮らしを自分らしく送るために」「思いやりのある選択を社会のために」「よりすこやかな地球のために」という3つのコミットメント、19のアクションから構成されており、「ユニバーサル プロダクト デザイン」「暮らしを変える製品イノベーション」「ごみゼロ」などが推進されてきました。そして2021年からはじまる花王グループ中期経営計画「K25」でも「豊かな持続的社会」への貢献と会社自体の事業成長を両立させることが謳われています。小泉講師には、「花王のESG経営とグローバル戦略」、「コロナ禍がもたらす、ポジティブな変化と機会」、「顧客の価値観のシフトにより高まる、商品と企業を繋ぐブランディング」の重要性、さらに花王のプロダクトデザイン、ビジネス・イノベーションとブランド戦略との関連などについて報告いただきます。

三人目の講師は、レクシア特許法律事務所代表の松井 宏記弁理士です。松井弁理士は、意匠・商標の出願、審査対応、鑑定、侵害対応に精通し、国内のみならずヨーロッパ・アジア・アメリカ等での意匠及び商標の実務全般についても豊富な経験をお持ちです。2021年5月に成立した「特許法等の一部を改正する法律」ではオープンイノベーションが進む中、特許で大切な技術を守れるよう特許訴訟制度を充実するとともに、優良な顧客体験が競争力の源泉として重要性を高める中、デジタル技術を活用したデザイン等の保護やブランド構築のため意匠制度が拡充されました。松井講師には、このような知財政策とりわけ意匠法の改正の背景、ブランド構築やイノベーションにおけるデザインの役割の変化、「デザイン経営と知財」「ブランド戦略と知財」のあり方について、最新の議論や具体的な事例も交えながらお話しいただきます。

冒頭、陶山理事長からの解題提起を受け、西澤、小泉、松井の３人の講師にご講演いただき、その後、陶山理事長のコーディネーターによるパネルディスカッションを行います。

ピンチはチャンス。新型コロナウイルス感染症に立ち向かい、今日の危機的状況から脱却する道を模索しようとしている会員、経営者の皆さん、デザインを企業価値向上のための重要な経営資源として活用し、ブランド力とイノベーション力を高めるとともにSDGsやESGといった社会的課題を実現する道を模索しようと考えている皆さん、今日における欧米や日本での知財とくに意匠戦略について関心をお持ちの皆さん、奮ってご参加賜りたくここにご案内申し上げます。

なお今回の東京第18回フォーラムは、現時点では最小限の参加者による会場（関西大学東京センター）開催とオンラインZOOM開催を併用したハイブリッド開催を予定しております。会場開催は以下の対策のもとで行います。

①受講者数を会場定員の50%以下とし、ソーシャル・ディスタンスの確保を前提とした座席配置と致します。
②会場内換気の徹底とアルコール消毒液の配置をします。
③飛沫拡散対策として講師及び受付係員は体調管理の上、マスクを装着致します。
④受講者の皆さまにはマスクの着用と手指の消毒を義務付けさせていただきます。なお健康に不安のある方には参加をご遠慮いただく場合があります。
⑤懇親会は開催いたしません。
 

15:30～受付

16:00　開始 司会：高木 克典 当研究所理事、事務局長 マックス・コム株式会社代表取締役

16:00～16:10 主催者オープニングスピーチ 陶山 計介 当研究所理事長　関西大学名誉教授 Profile：一般社団法人ブランド戦略研究所理事長。関西大学商学部教授。京都大学博士（経済学）。『ブランド・エクイティ戦略』（共訳著、ダイヤモンド社）、『日本型ブランド優位戦略』（共著、ダイヤモンド社）、『よくわかる現代マーケティング』（共編著、ミネルヴァ書房）『インターナルブランディング』（共著、中央経済社）などブランド・マーケティング研究の第一人者。日本商業学会元会長。

16:10～16:50 第1講「デザインを経営に活かす！ブランディングデザインの実践法」 西澤 明洋氏 株式会社エイトブランディングデザイン代表、ブランディングデザイナー Profile：1976年滋賀県生まれ。 「ブランディングデザインで日本を元気にする」というコンセプトのもと、企業のブランド開発、商品開発、店舗開発など幅広いジャンルでのデザイン活動を行っている。「フォーカスRPCD®」という独自のデザイン開発手法により、リサーチからプランニング、コンセプト開発まで含めた、一貫性のあるブランディングデザインを数多く手がける。 主な仕事にクラフトビール「COEDO」、抹茶カフェ「nana’s green tea」、ヤマサ醤油「鮮度生活」「まる生ぽん酢」、スキンケア「ユースキン」など。 著書に『ブランディングデザインの教科書』、『ブランドをデザインする！』（パイ インターナショナル）ほか。グッドデザイン賞をはじめ、国内外100以上の賞を受賞。大学、企業などでの講演やセミナーも多数行う。 https://www.8brandingdesign.com/

16:50～17:30 第2講「花王のESG経営とデザイン経営」 小泉 篤氏 花王株式会社 執行役員 コンシューマープロダクツ事業統括部門 グローバル事業推進センター長 Profile： 1985年花王石鹸株式会社（現在の花王株式会社）入社。2002年ハウスホールド事業本部のブランドマネジャーを経て、2005年に同本部の海外グループ部長として主にアジアでの事業展開を推進。2009年に花王インドネシアにCEOとして赴任し、過去最高益を達成。4年間駐在し、日本に帰国。コンシューマープロダクツ事業の事業グループ長を経て、2018年から事業を横断するグローバル事業推進センターのセンター長を務め（現任）、2020年1月から執行役員に就任。現在、事業戦略マネジメントと事業ＥＳＧ推進の指揮を執る。

17:30～18:10 第3講「ブランドとデザインの法的保護最前線ー意匠権・商標権の戦略的権利取得ー」 松井 宏記氏　 レクシア特許法律事務所　代表パートナー弁理士 Profile：意匠・商標の出願、審査対応、鑑定、侵害対応に精通している。日本国内のみならず、ヨーロッパ・アジア・アメリカ等での意匠及び商標の実務全般についても経験豊富。特に、デザイン思想を守るための戦略的意匠出願、及び、法的又は経営的ブランド戦略については、意匠と商標の両分野における高度な専門性を生かしたサービス提供が得意。2006年　英国にてヨーロッパ意匠商標に関する実務研修。2011年　レクシア特許法律事務所参画（代表パートナー）。2015年　日本弁理士会意匠委員会委員長。2016年,　2017年　日本弁理士会意匠委員会　副委員長。2018年-2021年　日本商標協会関西支部 支部長。

18:10～18:15 休憩/セッティング (15分)

18:15～18:55 パネルディスカッション・Q&A  パネリスト： 西澤 明洋氏（株式会社エイトブランディングデザイン代表、ブランディングデザイナー） 小泉　篤氏（花王株式会社執行役員 コンシューマープロダクツ事業統括部門 グローバル事業推進センター長） 松井 宏記氏（レクシア特許法律事務所代表パートナー弁理士） コーディネーター：陶山 計介（当研究所理事長）

18:55～19:00 主催者閉会の挨拶 大津 武 関西大学東京経済人倶楽部運営委員 JLLモールマネジメント株式会社取締役 会長

会場:関西大学東京センター） （東京駅サピアタワー９階） 〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-7-12 http://www.kansai-u.ac.jp/tokyo/map.html 入館受付は東京サピアタワー3階オフィスロビー （フォーラム受付は同タワー9階）